报道 | 直播CEO陈少杰 和斗鱼“红”

发布日期: 2017年08月24日 来源: 南方人物周刊 类别: 行业新闻

从2014年网络直播风口出现,到2016年行业爆发和2017年内容重塑,这个400亿左右规模的市场正逐渐走向寡头竞争。斗鱼直播平台作为国内第一个站在游戏直播风口的公司,被称为“网红界的黄埔军校”。在快速跌宕的市场竞争中,斗鱼如何能够成功靠岸?今年6月,斗鱼成立了“网红党支部”。这在全国五百多家直播平台中是第一家,而在去年5月,斗鱼已经成立了党委。“网红党支部”直属于斗鱼党委。目前,斗鱼党委共有178名党员,“网红党支部”有18名网红党员。

作为娱乐性很强的网络直播平台,斗鱼成立“网红党支部”,从表面上看与主业似乎风马牛不相及,而党支部里的网红又在发生着什么样的变化,作为平台公司的斗鱼又在如何布局未来,这背后的逻辑又是什么?

游戏自媒体人“女流”石悦

陈一发儿在2017年斗鱼嘉年华上演唱,单场吸引了全国各地到场粉丝7万余人

 

打游戏、唱歌、时评

陈一发的午饭是一杯白开水。这个安静中带点腼腆的女孩被数百万粉丝称为“发姐”。从三点一线的简单生活状态跃入游戏直播行业,“刚开始做直播时说话很小声”,她并不完美。在以游戏直播为主的斗鱼早期,“里面的大神太多了,显得我非常菜鸟。”陈一发的“普通”恰恰成就了她,她有一点不羁的坏坏的感觉,就像一个猛地会出来逗你玩的邻家小姐姐,“那我自认为在普通人里面,自己的操作还是可圈可点的。”在有热度的直播行业,她更适合讲冷笑话。

直播间的陈一发像换了一个人。她说经过这几年的磨练,她掌握了一种技能,这种技能能让她迅速地切换线上线下角色,也能在一些大场合开口唱歌做活动,成为流量担当。陈一发偶有怀念最初的自己,但她知道当下和未来的自己一定会更好,因为她对自己适合做什么、应该做什么有了更深的认识。

斗鱼CEO陈少杰称陈一发这样的当红主播为“不一样的明星”,“最早的港台明星是通过影视剧火的,后来是超级女声,现在是各类选秀节目”,能从斗鱼这样的游戏直播平台上产生的明星有很强的时代性和圈层性,他们甚至有属于自己的弹幕文化。

作为一个平台机构缔造者,陈少杰要比陈一发想得更多。他的CEO焦虑自创业以来就没有停止过。

2014年,随着“国民老公”王思聪的人肉引流,电竞和网络直播成为网络热门话题。斗鱼直播成为风口下快速崛起的平台代表。年轻的CEO陈少杰对直播行业和未来竞争是有考量的。

2009年底,陈少杰和张文明将第一个创业项目“掌门人”对战游戏平台出售给了盛大游戏,陈少杰成为盛大边锋武汉公司的总经理。2010年,陈少杰以400万元左右的价格从AcFun(下称“A站”)创始人手上收购了A站,A站是一家定位于二次元的视频网站。

陈少杰的考量是,要根植于内容,但是自己不可能像电视台、电台那样制作分门别类的内容,一来专业度受限,二来制作成本过高,“开始创业时需要一个明确的目标,就想以游戏作为切入点”,“游戏成本很低,观众和内容成本很低”,而在所有内容中,“游戏”的黏性也是相对较高的。

2014年,陈少杰将A站旗下的生放送直播更名为斗鱼TV。当时,9158、YY等秀场直播平台正盛行,斗鱼主要是游戏直播平台。陈少杰并不看好单一的以美女表演为主的直播内容平台,这样缺乏长久黏性。而在公众意识里,“斗鱼”的原型是泰国斗鱼,人们熟知这种鱼凶狠、好斗。作为主要管理者,陈少杰的个性多多少少中和了这种特性,为“斗鱼”加上了一些柔和的温情。

冲上战场,斗鱼可以说没有缺过钱。2014年,奥飞动漫(002292.SZ)创始人兼董事长蔡东青以个人名义入股A站,并对斗鱼进行了2000万天使轮投资,同年,红杉资本参与A轮融资,给了斗鱼2000万美元。据去年11月中文在线( 300364.SZ )2.5亿元入股A站时披露的公告显示,奥飞娱乐董事长蔡东青持有A站54.77%的股份,为第一大股东。

2014年8月,亚马逊以9.7亿美元价格收购游戏直播平台Twitch,这个利好消息加速了国内直播平台的轮番兴起。斗鱼因为与Twitch业务形态的相似性进一步受到资本追捧。2016年3月,腾讯、红杉资本参与了斗鱼B轮融资,规模达到1亿美金;8月,斗鱼在C轮融资中再获腾讯、凤凰资本领投,红杉资本中国、南山资本跟投的15亿元资金。

网络直播市场自2014年爆发,经过2015年一年的厮杀,游戏直播市场基本格局已经定型。斗鱼、熊猫、龙珠、虎牙和战旗等游戏直播平台凭借各自资源优势成为市场的主要玩家。几个平台也都有强势的资本撑腰,斗鱼和龙珠背后是腾讯,熊猫背后是王思聪,虎牙背后是YY,战旗背后是浙报传媒。

斗鱼与对手之间的竞争开始日益激烈。斗鱼曾在一个月内从业界连续挖了六名主播,总费用超过6000万元。坊间传闻王思聪高价挖陈一发,我向陈一发求证此事,她只是笑一笑,很多时候她都要想一想怎么回答问题,她也知道跟王思聪沾上边提高了她的知名度。但她更清楚的是,要想获得持久的热度,只有不断地掏空自己再填空。“(我的直播)不是取悦观众,其实是表演,”陈一发每个月要直播近100个小时,“要不停地提供好的内容给大家,一种是大家觉得有意思或者精彩(的内容),一种是虽然没有那么精彩,但让大家觉得开心,或者被尊重,或者被很好地对待。”

陈一发知道要把自己放在一个恰当而自如的位置,无论是在虚拟世界还是现实世界。没有人告诉她要怎样呈现自己,她就想,每个人都会有缺点和负面情绪,这个不能展示给观众,要尽量呈现一些好玩的、热点的事情,“我自己上网很多年,对很多节目、表演、文章或者视频都有自己的想法。”

陈少杰支持个性化的主播们有自己的想法,他认为这是平台未来的发力点,如果游戏还是发动机的话。他算过一笔账,“(2014、2015年)中国有四五亿移动设备,两三亿重度玩家,30%的人会看直播”,“单一游戏的话对游戏本身依赖度很高,(这样平台)很快就会遇到天花板。”“(要)做年轻人喜欢的各个领域(内容直播),美食、旅游、户外、音乐,填补中间的缺口。”

陈少杰口中的“缺口”是陈一发看中的未来机遇。“最开始直播有一段特别火的时候,就是不管你干什么都有人看,他就贼新鲜”,“也不管你是在对着镜头发呆,或者吃面,或者在睡,接着就是直播睡觉,大家都觉得好兴奋,他翻身了,被子又掀开了,不行了,受不了。”陈一发不依赖新鲜感,这种东西太患得患失了,“很快容易失去,毕竟除了新鲜感,没有太多实质性的内容。”

在自己的直播间不断积累经验后,陈一发意识到好的内容不分新旧,“真正好的内容其实跟以前的电视节目、娱乐节目没什么区别。”她把自己的直播时段分成三块:打游戏、唱歌、时评。第三部分是她越来越感兴趣的,被她称为“语言类节目”,“有点像评论时事,或者说就一个话题进行讨论。”为此,陈一发要花更多心思和时间在直播之外准备这些有深度、有趣的内容,“多练习多准备,然后不断修正自己的错误。”语言类节目是她的双刃剑,“有时候你对一个事情的评价一不小心走偏了,容易被查水表或者给观众不好的印象,但是如果你谈论的刚好是观众想要的内容以及和他的观点不谋而合,他就非常喜欢你”,“我就像一个小型的电视台。”陈一发努力把握着其中的平衡和节奏。她不会给自己设定一个具体的目标,也不爱出风头,虽然她的歌在网易音乐上热度极高。她也没有想过要转型当个纯粹的歌手,她知道不能拿自己的弱项去跟别人的强项比,她的优势在网络这个虚拟世界秀场上,她要在自己的秀场努力维持一种势能,这种势能让她获得存在感和满足感。

“霹雳爷们儿”在直播自编自导的交互式网剧(梁辰)

 

刺激观众

几家欢喜几家愁,有人转型有人入场。最近两年能获得存在感和满足感的直播平台并不多。

2016年,移动直播风头正劲,超过了游戏直播。国内出现很多模仿美国直播应用Meerkat以及Periscope的移动直播平台。超过200家移动直播平台同一时间出现,其中有一百多家顺利融到资。

斗鱼开始向泛娱乐化平台转型,而其他网络直播玩家也在向游戏直播领域强势渗透。周鸿祎投资的花椒直播大举进军游戏领域,计划投入1亿元用于游戏内容的引入和游戏主播的扶持。而YYCFO何震宇也曾高调表示,虎牙直播打算投资7亿人民币,其中带宽投入的预算是2.6亿人民币。

“目前(斗鱼)是一半一半,一半游戏一半非游戏”,“游戏获取流量,很多人开始的时候就是因为看游戏来的,之后会去看一些其他的直播,游戏在我们直播领域算是一个刚需,我们再用他关心的内容吸引他,二次元、动漫,唱歌、音乐。”陈少杰需要为平台设置一个两条腿走路的策略。Trustdata发布的《2016年移动直播行业分析报告》显示,头部平台的集中态势日益明显。不论是游戏直播还是泛娱乐直播均以综合平台为发展方向,这必然会形成惨烈的拉锯战。

iiMedia Research报告显示,预计2017年中国在线直播用户规模将达到3.92亿,未能建立内容壁垒的平台将倒闭,“内容为王”是制胜之道。这是陈少杰早就意识到并且提前布局的。对斗鱼来说,比较尴尬的是,其赖以起家的游戏直播虽然带来了巨大的流量,但是却变现困难。

目前,斗鱼三大主要营收来源是用户打赏、游戏联运和广告。游戏直播占到了斗鱼平台流量的近一半,但是打赏率却极低,打赏收入主要还是来自于泛娱乐直播内容。斗鱼历史上也出现过主播为增加打赏收入通过各种打擦边球的方式来刺激观众的事。陈少杰要杜绝这种现象,就要在商业手段和创新机制上为他们提供更多健康良性的可能性。对平台流量变现来说,陈少杰并不担心,在商业世界里,他认为流量变现是最直白、最简单的一件事了,尤其是他打造的这个平台,无论是与下游受众还是上游厂商都形成了一个良性互动。而对于主播个人流量如何变现的问题,平台的力量也正在聚合。

本科毕业于清华大学建筑学院、研究生毕业于北京大学的女流是斗鱼的传奇女主播。去年10月,女流成立了自己的公司专门运营“女流”IP。“最早是因为自己精力不够了”,“现在想做短视频节目,做一些访谈。”陈少杰支持他们以公司的形式去展开这些构想,规模化、品牌化经营自己的内容IP。

女流研究生毕业之前就意识到自己会打游戏这件事可以商业化。网民对她的一切个人信息知之甚少,他们只关心这个叫“女流”的女孩有着独特的声音和好玩的游戏解说。她在学生时代曾用贴片广告的形式在游戏解说视频中推销自己的淘宝店,效果还不错。现在“女流”这个名字产生了比她预想中还要大的价值,她想着要像一个真正的品牌一样来运营了。就目前而言,她更看重“女流”这个品牌能不能给观众带来真正的价值,这也是陈少杰为整个斗鱼平台在考虑的事。“就是直播这个东西说简单也简单,谁都能做,打开摄像头就可以做”,“你可以把它当成一个新闻联播来看,信息传达量到底够不够,五分钟之内你到底能传达多少有用信息。你还可以把它当成一个春晚的小品来看,你通过这一个小时的直播到底带给你的观众多大的乐趣。”这是女流对直播内容的价值考量标准。

陈少杰要为斗鱼整个平台制定一套价值考量体系。从去年年初开始,监管部门加强了对网络直播平台的监管力度。去年4月,百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷、酷我、映客和花椒等二十多家网络直播平台在北京发布了《北京网络直播行业自律公约》,规定直播平台需对主播进行实名认证,审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管;去年底,中央网信办发布了《互联网直播服务管理规定》,对直播平台的资质、主播实名制、内容审核等作出了详尽规定。这在斗鱼平台上成为行业准入标准。陈少杰还专门配备了相应的部门配合主播们的内容创作和品牌渠道开拓。比如,支持主播内容创业,斗鱼入股。霹雳爷们与斗鱼合作成立的公司正在运营这个IP旗下的一些内容创新——直播综艺,同时也签约了一些直播艺人,为他们提供经纪服务。

斗鱼在进行二次内容创业的同时,也在遭遇严峻的市场环境:新形态、强敌追赶、强监管态势,每一项都对斗鱼未来的生存提出了更高的要求。今年5月,猎豹旗下live.com直播获得6000万美元融资、YY旗下虎牙直播获得7500万美元A轮融资、VG娱乐获近千万元的Pre-A轮融资、熊猫获10亿B轮融资、花椒直播获10亿B轮融资。

 

“正能量”频道

斗鱼在市场中如何寻求突围?在资本之外,必须寻找新的能量渠道。斗鱼必须在政策、盈利两方面同时发力,获得政府和资本青睐以及资源加持。

C轮融资后,斗鱼总的融资额达到二十多亿。但这些钱是否足以支撑其未来面对残酷的竞争?陈少杰和张文明称,2017年斗鱼会加大商业化盈利的尝试。在开源节流两端,可以看到斗鱼的一些布局。在开源端,今年4月,斗鱼上线了“鱼购”平台,而此前其更是上线了“鱼吧”,试图打造直播+电商的产业链。张文明曾表示,斗鱼试图跨界在更加垂直的汽车、财经等领域做内容营销。但斗鱼做直播+电商的核心竞争力在哪儿?这是陈少杰目前需要考虑的问题。他显然把重心转移到核心内容的打造上,以此为直播+注入更多的活力。斗鱼已经发起一只10亿规模的产业基金,用于支持武汉本地文创企业。其还试图打造“斗鱼小镇”,在武汉打造一个全国网络视频直播平台生态基地,并对上下游供应商形成“虹吸效应”。用张文明的话来说,这些宏大的构想都要“依托当地政府的支持”。

目前来看,当地政府对于斗鱼的发展持支持态度。斗鱼举办的“2017年斗鱼嘉年华”已成为武汉城市新名片。斗鱼提出的在武汉打造直播产业链基地的构想对于当地政府而言具有一定的吸引力。

无论是从政策层面,还是平台层面,陈少杰都准备好在2017年发力直播内容端。陈少杰说,之所以成立“网红党支部”,也是要形成一种震慑力,为整个行业提供一些正能量。更广泛的影响是,希望大家以正常的心态平和地对待“网络主播”这个职业。但不得不说,在这样大的逻辑框架下,这个“网红党支部”起码从另一个层面保证整个平台不会出现内容失控的风险。

除了成立“网红党支部”,斗鱼还在内容把控、专利等方面塑造自己严肃正规的一面:开设“正能量”频道,利用直播优势传递社会正能量;对主播建立12分扣分制;内审标准化;在专利上,斗鱼强调自己是湖北省第一家获得中国“十大著作权人”称号的企业。

加固了自身护城河的斗鱼找准了未来内容布局的要塞,陈少杰正以不同形式向外扩散平台知名IP主播的势能。当然,他更相信商业的力量。因为商业本身就在塑造标准和价值观。他要做的,只是发现它们、重塑它们。

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